Dit artikel gaat niet over dé grote hype van SXSW 2016 of de nieuwste trend van morgen. Het voorspellen van de toekomst is namelijk zinloos, zegt een spreker op datzelfde event deze week, want per definitie incorrect. “Bedrijven die zich focussen op de actuele situatie en daarop het snelst kunnen bijsturen hebben de toekomst” claimt techwatcher Nova Spivack. Het is een van de vele adviezen die we krijgen tijdens SXSW Interactive, het grootste festival over de toekomst van media en technologie in Austin, Texas. Vijf dagen lang dompelen marketeers, mediamakers, startups, creatieven en developers zich in onder in al het goede wat Texas te bieden heeft: Bier, guacamole en digitale inspiratie.
Ga journalistiek studeren, alsjeblieft
Hoog tijd om de balans op te maken: Wat zijn de zaken die je van SXSW moet weten als je het festival dit jaar onverhoopt hebt moeten missen? Laten we afspreken dat we het in elk geval niet meer gaan hebben over “de nieuwe Twitter of Foursquare”: Wie SXSW noemt heeft het bijna in één adem over de social media successen die ooit hun diensten op dit festival lanceerden, met inmiddels bekende gevolgen.
De laatste jaren draait SXSW steeds minder om die one hit startup wonders, maar meer om de geleidelijkere verschuivingen in onze industrie. Natuurlijk waren we vorig jaar nog ooggetuige van de de opkomst van livestream apps Meerkat en Periscope, die dit jaar uitvoerig terugkomen in een aantal sessies die dieper ingaan op het marketingpotentieel van dergelijke toepassingen. Maar veel nadrukkelijker aanwezig zijn de ontwikkelingen in media- en marketingland, vaak aangevoerd door technologische innovaties zoals virtual reality, kunstmatige intelligentie en robotisering.
Opvallend is het enorme positivisme over de toekomst van media, publishing en content dat heerst op het event. Waar we in Nederland veelal geconfronteerd worden met de verhalen over noodlijdende uitgeverijen en we studenten zelfs afraden om nog voor een studie journalistiek te kiezen bij gebrek aan een carrièrekansen, denken ze daar in de VS totaal anders over. Media is een miljardenbusiness, met Buzzfeed als leading example op kop: Het bedrijf werd onlangs gevalideerd op 1,5 miljard dollar.
Buzzfeed is het nieuwe MTV
Of er in dat nieuwe medialandschap een rol is weggelegd voor traditionele mediamerken zoals CNN, MTV of The New York Times valt nog te bezien. Het zijn op dit moment vooral de New Kids on the Block die de dienst uitmaken online en een internationaal miljoenenpubliek weten te bereiken. Vice, Buzzfeed, Vox Media en Mashable kunnen volgens SXSW spreker Ben Lerer, zelf CEO van lifestyle site Thrillist.com, worden gezien als de volgende grote mediabedrijven van onze generatie.
“Vergelijk de situatie van nu met die van televisie in de jaren 80: Jarenlang had je in de VS maar 3 TV netwerken: CBS, ABC en NBC. Toen kabel TV werd geïntroduceerd ontstonden er al snel allerlei startups die uiteindelijk internationaal succesvol werden. Denk aan MTV, Discovery Channel en ESPN. Bedrijven die nieuwe content gingen maken en precies wisten hoe ze het nieuwe distributienetwerk van televisie naar hun hand moesten zetten.”
De ontwikkeling die nu gaande is bij mediabedrijven zoals Vice, Buzzfeed en Vox, is vergelijkbaar, aldus Lerer: “Zie Facebook en Google als de nieuwe kabelmaatschappijen. Het netwerk is uitgerold, en hier heb je een nieuwe generatie mediamakers die perfect weten hoe ze hun content op dat netwerk moeten distribueren. Denk je dat ze bij Buzzfeed alleen nog bezig zijn met het aantal pageviews op een artikel op de eigen site? Wat maakt dat uit als een van hun advertorials op Facebook 30 miljoen keer bekeken is?”
Oude mediamerken gaan het afleggen tegen de digital natives
Lerer is niet de enige die er zo over denkt. Buzzfeed, Vice, Vox en Mashable: Ze spreken allemaal op SXSW Interactive dit jaar en de zalen zitten steevast afgeladen vol met honderden, soms duizenden mensen. The New York Times, Guardian en CNN proberen krampachtig bij te benen door te laten zien met welke businessmodellen ze op dit moment allemaal aan het experimenteren zijn. Een presentatie van The Washington Post maakt melding van maar liefst 20 revenue stromen die op dit moment onderzocht worden, naast traditionele krantenverkoop.
Volgens de experts is het zinloos, omdat oude mediaconglomeraten het ontegenzeggelijk afleggen tegen de nieuwe sterren aan het firmament. “Grote bedrijven zijn te groot en te bureaucratisch om zich snel aan te passen aan deze enorme verandering van het speelveld” zegt journalist Douglas Rushkoff op SXSW. “De belangen om het bestaande bedrijfsmodel te verdedigen en in tact te houden wegen te zwaar op de organisatie om op tijd te kunnen bijsturen”.
Daarnaast is een nieuw mediabedrijf vaak in de basis anders opgezet, met daarin een centrale rol voor technologie en data. Buzzfeed dankt een groot deel van zijn succes aan in-huis ontwikkelde data analytics systemen zoals Pound en Hive. Het merk is wat dat betreft net zoveel een technologie bedrijf als Facebook of Google. Met dat verschil dat het bedrijf ook over een eigen film- en design studio beschikt: Buzzfeed is als geen ander in staat om aan de lopende band content voor allerlei verschillende outlets uit te spugen: Of het nu verticaal gefilmde kooktips zijn voor Snapchat, of president Obama die een selfie maakt in een Facebook video.
Adverteerders staan te springen
Meest opzienbarend is misschien wel dat Buzzfeed zwarte cijfers noteert. Geheel tegen alle wetten van Silicon Valley in wordt er winst gemaakt in een ooit doodverklaarde industrie. Adverteerders staan in de rij om mee te liften op het succes van de nieuwe uitgevers: De vele native advertising voorbeelden die de revue passeren op SXSW variëren van gesponsorde podcasts en Instagram foto’s tot originele en hoog kwalitatieve video content voor Facebook, YouTube en Snapchat.
Lerer noemt de acceptabele kosten van webproductie als belangrijke voorwaarde voor het succes: “Een TV item kost je al snel $100.000, op het internet kun je al content laten maken vanaf $500.” En dan is de ruimte om wat langer te experimenteren met wat werkt, tót het werkt, ook een stuk groter, zeggen ze bij Buzzfeed. Niet elk item dat ze produceren is een instant viral hit. Maar via trial-and-error komen ze er vaak wel achter wat wel werkt, met miljoenen views als resultaat. Buzzfeed blij, adverteerder blij.
Groot succes schuilt in de oplossingen die nu al voorhanden zijn
Wie SXSW 2016 in één artikel wil samenvatten is misschien geneigd te zeggen dat virtual reality, zelfrijdende auto’s en kunstmatige intelligentie dé trends van dit jaar waren. Maar daarmee doe je het event, en de mensen thuis tekort. Centrale vraag is hoe wij ons als mediamakers en marketeers voorbereiden op het maken van relevante media & services op basis van deze en andere technologische innovaties: Van de terugkeer van podcasts als gevolg van steeds slimmer wordende auto’s, tot chatbots die je vliegtickets boeken via WhatsApp. Uiteindelijk draaide SXSW dit jaar vooral om het verhaal dat je als merk wilt vertellen, het probleem dat je voor je klanten wilt oplossen. Want dat is de toekomst die nu al realiteit is.
Dit artikel verscheen eerder in het april nummer van Adformatie. Lees daar ook ons artikel over de marketing mogelijkheden van Snapchat en Messenger apps n.a.v. #SXSW16.
