Ondernemers en professionals kunnen vanaf vandaag terecht op een nieuw platform van T-Mobile, Founders. De site richt zich hoofdzakelijk op de 1,6 miljoen kleine en middelgrote ondernemers die ons land rijk is, maar hoopt met zijn redactionele mix van mobiele technologie, werk en lifestyle ook ondernemende geesten in het bedrijfsleven aan te spreken. Aan het platform is achter de schermen binnen T-Mobile Zakelijk ruim een jaar gewerkt.
“We constateerden dat we veel doen aan campagnes en sales”, zegt Wilma Hagebeuk, brand & communications manager zakelijk. “Maar we boden amper aanvullende informatie bij onze producten of diensten die aansluiten op de gebruiksmomenten van onze klanten. Andere telecomaanbieders ook niet. Daar zagen we een enorme kans liggen”.
Andere tak van sport
Samen met collega’s en mediabedrijf OK GO werkte Hagebeuk een uitvoerige businesscase uit rondom de contentstrategie naar de zakelijke markt. “Op Founders willen we de informatie en inspiratie aanbieden die T-Mobile-klanten nodig hebben om van hun bedrijf een succes te maken”, vertelt Marjolijn Kamphuis van OK GO. De redactionele formule van de site definieert ze als “een mix van inspirerende mensen, werk en mobiele technologie”.
“Op Founders willen we de informatie en inspiratie aanbieden die T-Mobile-klanten nodig hebben om van hun bedrijf een succes te maken”
“We maken artikelen en media waarmee we de zakelijke klant actief op weg helpen. Dat is totaal iets anders dan de promotie van de eigen producten of diensten via paid media. Dit is informatie waarnaar een klant zelf op zoek is, bijvoorbeeld via Google. Of het is inspirerende content die juist actief verspreid wordt op social media. Dat effect heb je niet met traditionele advertising, het is een hele andere tak van sport.”
Relevantie
Uiteindelijk draait het natuurlijk allemaal om het relevant maken van je merk. Hagebeuk: “Op dit moment ziet iedereen T-Mobile als een verkoper van telefoons en abonnementen tegen een aantrekkelijk prijs op een goed netwerk. Dat is prima, maar je bouwt er op de lange termijn geen merkloyaliteit mee op.”
“Wanneer onze klanten het gevoel hebben dat ze bij ons ook terecht kunnen voor praktische tips ten aanzien van mobiel werken of een dossier over de mogelijkheden van het Internet of Things, dan ontstaat er een gevoel van vertrouwen, sympathie en autoriteit. Dat is mijns inziens de basis van contentmarketing.”
“Het platform kan ons ook insights geven die leiden tot nieuwe producten of diensten voor specifieke segmenten.”
Maar relevant zijn werkt twee kanten op. Het is dan ook de bedoeling dat T-Mobile met behulp van Founders beter inzicht gaat krijgen in de wensen van haar zakelijke klanten en zich daar actief op aanpast. “Doordat we precies zien wie welke artikelen leest, kunnen we bijvoorbeeld betere marketing toepassen”, zegt Kamphuis.
“Denk bijvoorbeeld aan veel nauwkeurigere doelgroepbepaling. Zo kunnen we straks bijvoorbeeld verschillende EDM’s uitsturen aan zakelijke klanten die in de retail of juist in de zorg of onderwijs werkzaam zijn. Maar het kan ons ook insights geven die leiden tot nieuwe producten of diensten voor specifieke segmenten. Het mooie van contentstrategie is dat je heel gericht kunt gaan targeten in plaats van te schieten met hagel.”
Redactiemeeting
OK GO is verantwoordelijk voor de dagelijkse aansturing van een eigen redactieteam en de productie van de content. Daarbij wordt nauw samenwerkt met een contentteam binnen T-Mobile zelf.
“We hebben een redactiemeeting in Den Haag met verantwoordelijken vanuit diverse afdelingen.” zegt Hagebeuk. “Dan maken we een rondje langs de velden en bekijken we hoe zaken die spelen in ons bedrijf vertaald kunnen worden naar een relevant artikel of juist in een andere vorm.”
“Binnen onze organisatie leven enorm veel nieuwswaardige projecten en initiatieven.”
“Daar helpt OK GO ons dan weer bij. Zij weten uit ervaring met hun eigen online titels [Vance en Numrush, red.] welke content aanslaat bij welke doelgroep, maar ook hoe je het juiste bereik genereert via SEO, social en uiteraard ook een stukje paid. Binnen onze organisatie leven enorm veel nieuwswaardige projecten en initiatieven. Het is mooi dat we naast alle inspirerende ondernemersverhalen daar nu ook eindelijk een plek voor hebben.”
Roadmap
Hagebeuk benadrukt dat de lancering van Founders slechts een eerste stap is op het gebied van contentmarketing. “Naast merkloyaliteit, mediabereik en gerichtere salesproposities is het de bedoeling dat Founders uiteindelijk ook converteert naar directe sales. Bijvoorbeeld doordat content naadloos verweven zit in de funnel die een klant doorloopt in onze webshop. Of juist het bieden van relevante aanbiedingen op Founders zelf. Dat is onze roadmap voor 2018”.
Dit artikel verscheen eerder ook op Marketingfacts